Warum digitale Sichtbarkeit für Vereine sportlich und wirtschaftlich immer wichtiger wird
Soziale Medien sind für Fußballvereine längst mehr als ein Kommunikationskanal. Instagram, TikTok, YouTube oder X gehören heute fest zum Geschäft, egal ob beim Sponsoring, beim Ticketing oder im Merchandising. Was vor einigen Jahren vor allem Unterhaltung war, ist inzwischen ein echter wirtschaftlicher Faktor.
Wie schnell diese Bedeutung wächst, zeigen aktuelle Zahlen. Borussia Dortmund kam zum 30. Juni 2025 auf 80,7 Millionen Follower über alle Plattformen hinweg, vor ca. einem Jahr zuvor waren es noch 74,5 Millionen. Die zehn reichweitenstärksten Klubs der Welt brachten es 2025 zusammen auf rund 2,36 Milliarden Abonnements. Vereine sind damit nicht mehr nur Sportklubs, sondern auch Medienmarken.
Spannend wird es beim Blick auf die Erlöse. Laut Deloitte erzielten die 20 umsatzstärksten Klubs in der Saison 2024/25 zusammen 12,4 Milliarden Euro, davon 5,3 Milliarden aus kommerziellen Quellen wie Sponsoring, Merchandising und Vermarktung. Und genau dort zahlt sich Reichweite aus: Sponsoren und Partner haben durch den Return of Investment eine messbare Summe, an der sie bewerten können.
Im Merchandising sieht man das besonders gut. Ein neues Trikot, eine Sonderkollektion oder ein limitiertes Produkt ist über Instagram und TikTok in Minuten beworben. Dortmund setzte in der Saison 2023/24 rund 47,9 Millionen Euro im Merchandising um. Solche Zahlen entstehen natürlich nicht allein über Social Media, aber die Kanäle führen Fans eben direkt in den Online-Shop. Beim Ticketing funktioniert es ähnlich: Restkarten, Spieltagsangebote oder exklusive Aktionen lassen sich kurzfristig bewerben, mitsamt Rabattcode, Gewinnspiel oder direktem Link zum Ticketshop.
Besonders TikTok ist besonders rentabel. Lustige Clips, Challenges, Trainingsausschnitte oder aktuelle Trends wirken selten wie klassische Werbung und erreicht oft genau die Leute, die dem Verein vorher gar nicht gefolgt sind. Newcastle United kam mit einer TikTok-Kampagne auf 189,5 Millionen Impressions, 7,7 Millionen Likes und 1,8 Millionen neue Follower über bezahlte Maßnahmen.
Für Sponsoren zählt deshalb längst nicht mehr nur die Bande im Stadion oder das TV-Bild. Follower, Klicks und Likes sind zu messbaren Kennzahlen geworden. Wer in Trainingsvideos, Behind-the-Scenes-Formate, Spieler-Challenges oder Gewinnspiele eingebunden wird, ist näher an der Community und die Wirkung wird dadurch messbar.
Auch die Transferkommunikation hat sich verändert. Über Leute wie Fabrizio Romano oder Florian Plettenberg hört man Wechsel-News oft schon, bevor der Verein selbst etwas verkündet, und erreichen Millionen. Ein Transfer ist damit nicht mehr nur eine sportliche Entscheidung, sondern auch eine Kampagnenchance wie durch Announcement-Videos, Kurzclips und Shop-Verlinkungen, was zu neuen Followern und mehr Aufmerksamkeit führt.
Entscheidend ist am Ende aber nicht die Reichweite selbst, sondern was daraus gemacht wird. Klicks, Shop-Besuche, Ticketverkäufe, Newsletter-Anmeldungen, App-Downloads, Sponsor-Impressions. Erst wenn Social Media mit den eigenen Kanälen, u. a. Shop, App oder Newsletter zusammenspielt, kann ein dauerhafter wirtschaftlicher Mehrwert entstehen.
Zusammengefasst: Social Media ist im Fußball zu einem strategischen Instrument geworden, was über den Unterhaltungsfaktor hinausgeht. TikTok-Videos, Sponsorenformate, exklusive Angebote und Transfernews sind keine Nebensache mehr, sondern Teil moderner Vereinsvermarktung. Sportlicher Erfolg bleibt die Basis aber wirtschaftliche Stärke entscheidet sich heute zunehmend auch digital.